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半导体原厂重视优质渠道建设,善用目录分销植入新产品推广

半导体原厂重视优质渠道建设,善用目录分销植入新产品推广
来源:国际电子商情 时间:2012-06-05


虽然全球半导体产业起伏跌宕,但半导体原厂们近年来的渠道管理策略却始终一脉相承。那就是精简代理商渠道,重点扶植特定区域的专属代理商,让市场趋于规范与合理。

恩智浦 半导体亚洲区经销商通路业务副总经理何美财介绍,恩智浦的渠道管理策略根据所面临的市场不同,可分为几个渠道层面:首先,通过与全球分销商网络的紧密合作,共赢市场份额、扩大影响力,并覆盖所有大客户和关键客户业务;其次,利用在亚洲建设的网络全面覆盖大众市场并进行投资;第三,针对垂直细分专业应用市场的需求,通过经销平台的框架建立独立的战略设计工作室。


恩智浦半导体亚洲区经销商通路业务副总经理何美财

何美财认为,作为重要合作伙伴,分销商需要具备相应的良好财务状况、技术实力、资源和网络覆盖率。半导体原厂非常希望分销商都能够具备VMI服务、电子商务、技术支持、垂直细分市场应用知识、客户关系、良好的财务状况等关键要素。这样才能在激烈的市场竞争中打败竞争对手、从客户处赢得业务。与此同时,半导体原厂还需要在分销商分布战略上保持全盘一致,避免让过多的分销商参与进来。(拓展阅读: IC现货交易

针对授权分销、目录分销等不同类型的分销渠道,半导体原厂也对其渠道策略进行了适当的定位。何美财表示,恩智浦就能针对所有不同细分市场和需求优化其价值。例如,对于利用目录渠道植入及实施新产品推广计划,争取小客户和小规模市场就很关键,因为这正是其优势所在。

何美财强调,“我们仍将继续巩固我们的渠道策略,这一点从未改变过。其指导思想非常明确,即我们重视的是优质渠道的建设。”他表示,决定策略的关键因素非常直接,恩智浦尊重合作伙伴的价值观,希望与其合作共赢。与此同时,集中战略、执行有力也是成功的关键因素。

中国市场渠道管理策略

近年来,半导体原厂愈来愈重视中国市场的表现。Bourns公司中国区总经理Kevin Lin在早前接受本刊采访时介绍,Bourns在中国市场采取直销和分销的比例约为2:8, 充分利用分销商资源为客户提供优秀的本地化服务。Bourns在中国主要有10家分销商,除了国际授权分销商及中国本土代理商伙伴外,也有与目录分销商合作来小批量订购的客户。全部中国境内的分销并无区域限制,所以不存在跨区域销售的问题,且由区域经理负责当地的代理商有效管理。

Kevin Lin表示:“综合来说,中国本地的分销商伙伴具有忠诚、灵巧和人脉关系广的特点,但专业技术方面较弱,因此,我们通过当地专业的FAE团队来支持帮助分销商和客户解决相关技术问题。此外,我们也会安排销售及产品技术培训课程。对我们而言,如何经营彼此的关系是很重要的。”

Kevin Lin指出,为了平衡同一区域不同分销商之间的价格及其它资源支持力度,Bourns拥有完善的客户和项目设计注册制度。目前所有的分销商都销售Bourns全线产品,并根据不同代理商的特点,使其在熟悉的行业和市场有效推广Bourns产品。(拓展阅读: IC现货商

TE渠道管理负责人介绍,目前TE在中国市场的直供和分销比例约为7:3,而海外市场上的这一比例约为5:5。究其主要原因,皆由本土市场的不确定性造成,“本土分销商的专业技术支持实力有待加强”,他表示,未来TE会逐步加强在中国市场和分销商的合作力度,提高分销比例。