《中国经济和信息化》2013年第1期
电商突围战：打破了原有的游戏规则
◎本刊记者孙宏超|文
尽管1亿元赌注要到10年后才能兑现，但众多投资者仍对电商眼红得要命。
在2012年底的央视年度经济人物颁奖晚会上，万达董事长王健林公开表示：“我跟马云先生赌一把，10年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他1亿元，如果没到他还我1亿元。”需要提醒的是，电商势头实在过于凶猛。2012年，阿里巴巴旗下淘宝和天猫交易额已经超过万亿元，这样亮眼的成绩可以排在2011年中国各省市GDP排名的中游水平，甚至接近了2011年北京市GDP1.6万亿元的水平。
王健林执拗地认为传统零售地位无法被撼动的原因或许来自大洋彼岸。50年前，沃尔玛创始人山姆·沃顿在美国的三四线城市建设大量超市，这些城市的购买力被大量释放，美国经济也从中获利。
事实上，在过去的几十年中，中国也基本上采用了这种模式，即以销售网络带动地域需求。但这种模式在今天看来漏洞颇多。中国多如牛毛的三四线城市，将让传统的渠道建设成本高得无法想象。随着线上交易各个环节的完善，信息技术在消费品流通的领域开始大量应用，让流通效率和交易效率都大大提高。即便是沃尔玛这样的零售业巨头，在中国也不得不向电子商务妥协，其收购了电子商务公司“1号店”51%的股份。又有传言称，未来两年沃尔玛将在中国关闭100家不盈利的门店。
但中国电商的未来并非想象中那般美好。有媒体报道称，淘宝上有不少交易是为了充交易额的虚假成交，还有些是把支付宝当银行用的汇兑转账，那这万亿元交易中有多少是用于购买商品的实际支出，有多少是其他性质的账务往来？更何况大打价格战的众多电商依然游走在盈利的边缘。亚马逊中国副总裁方淦对《中国经济和信息化》记者表示：“中国的电商市场离理性还有一定差距。”
换句话说，电商就如同一辆更换新引擎的赛车冲进了轿车的跑道，生生地将原有的游戏规则全部打破。但有一点可以肯定：即便街上没人不等于没人逛街。
零售告急
“双节”刚刚过去，空气中还充满着喧嚣的气氛。但在北京的中关村(5.55,-0.24,-4.15%)商圈，购物的气氛却并不明显。在中关村摆摊多年的王某对本刊记者表示，电子商务购物非常方便，足不出户就可送货上门，这让他们受到了很大的冲击。
鼎好电子商城策划总监姜惠平告诉本刊记者：“和传统卖场相比，电子商务在便捷方面确实有较大优势。”
面临困境的并不仅仅是电子卖场，在经历了多年的增长后整个传统零售行业也都开始出现疲态：业绩放缓、赢利下滑、门店关闭。
显而易见的问题是，谁动了它们的奶酪？
在中国传统零售业的江湖上通行的法则是，谁先占据好的位置，有更多的门店，谁就能够占据更大的市场优势。与国外相比，中国零售市场似乎有着无限空间，基于这样的发展模式，中国零售业以每年翻番的门店扩张速度，开启了中国零售业高速增长的黄金十年，一线城市和二线城市的市场已经基本饱和。但显然这样的消费业态已经不能适应新的生存模式，整个传统零售业出现增速放缓以及利润下滑的不适现象。
以国美电器为例，其2012年上半年销售收入同比下降22%，净利润亏损5亿元，这是国美电器9年来首次出现半年亏损，而其老对手苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%。
它们不得不面对艰难的抉择，继续扩张门店还是收缩战线？
2012年很多国内零售企业在答题单上选择了后者：李宁公司今年上半年关闭了1200家门店；5月，上海百货淮海店关门停业；8月，春天百货商场关闭。曾经被国内企业高呼“狼来了”的外资零售企业也在中国市场泥足深陷，家得宝因支撑不住关闭所有门店彻底退出中国市场，卜蜂莲花上半年净利润下滑超过100%。Tesco乐购也遭遇挫折，先后关闭了多家门店，部分外资零售企业甚至不断传出被收购消息。
而对传统零售业的打击来自它们曾经看不起的小兄弟——电商。
近年来频繁爆发的“电商大战”尽管暴露出不少恶性竞争手段，但是其蓬勃发展的势头还是让传统的零售业感到寒意。而在“双11”网购狂潮后，马云甚至公开表示新的营销方式、方法、流程以及商业生态系统对于传统商业生态系统将会是颠覆：“目前的情况是对传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，所以这个就像狮子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生态的规律。”
更让传统零售业倍感尴尬的是，很多传统卖场正在成为电商的展示平台，很多消费者在实体店看完实货后回去在网上下单。
以苏宁电器为代表的一些传统商家也正在努力向电商转型，但这是一个需要以高度互联网思维运营的商业形态，从制造、品牌、分销、物流到快递等，其核心为以数据处理来提高商业运营效率。这些，苏宁电器并不擅长。
对于大部分传统商业而言，它们或许已意识到未来的潮流趋势，却难以真正抓住关键的切入点。尤其是大品牌，调整得越多，面临的难度越大。
电商走红
很难想象，仅仅数年前的电商还是传统销售的陪衬。
如果追述中国早的电商历史，必然无法绕开老榕这个名字。1999年，其出任连邦软件电子商务事业部总经理，随后一手创立8848。这家国内早的电子商务网站在成立后迅速被风险投资疯狂追逐，但在互联网泡沫破裂后，8848上市无望，几经易主后终于关门大吉。中国电商启蒙者就此作古。
和老榕几乎同时进入电子商务领域的马云也曾经自嘲不明白B2B为何意，但和今天的“神秘”相比，当时的马云如同传教士般频繁出现在各种场合，目的就是向中国的企业家们宣讲阿里巴巴的运营之道以及加入阿里巴巴可以获得的服务。
和美国已经成熟的商务体系相比，中国的电子商务几乎建立在一片荒野之中。阿里巴巴不得不采用类似传销的洗脑模式，由公司的核心业务人员教育新进员工，再由新进员工向业务拓展的上下游发展教育，硬生生地将诸多从未接触过电子商务的中小企业都吸引到了阿里巴巴的平台上，这才让中国的电商产业打出一片天地。
2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，其旗下淘宝和天猫的交易额已经突破万亿元。
这个数字已经超过了2011年国内消费品零售总额的二十分之一。马云称：“网商以及互联网环境下的每个消费者，是新经济时代的批移民，将引导中国经济转型。”
根据市场研究机构Emarketer报告显示，这两年中国电子商务零售规模增长速度基本在100%左右徘徊，在全球市场排名第四。
仅在21天前，阿里巴巴的另一个数字已经震撼了电商圈。“双11”购物狂欢节当天支付宝总支付额达到191亿元，超过2011年的3倍。其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。横向对照，2009年，淘宝“双11”节的销售额仅为5200万元；2011年，销售额达到52亿元。
这也难怪马云事后表示，“双11”购物狂欢节并非所谓的电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了。
还是用数字来说话，在“双11”当天，天猫和淘宝共吸引了超过两亿独立用户访问，这个数字接近中国总人口数量的六分之一。2006年，网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年达到4.3%。这次的191亿元，显然会让2012年的数字更不一样。
这些数字的背后绝不仅是阿里巴巴自己的努力。在电商蓬勃发展的带动下，整个社会资源陆续参与其中。不过，马云又提出了新的目标：“1万亿元只是刚刚开始，我们正在步入10万亿元的时代。”阿里巴巴集团预计，要支撑未来电子商务10万亿元的规模，一定会需要1000万快递人员，同时随着网购潜力的进一步释放，将需要1000万专职的网络客服人员。
业界有观点认为，这次的“双11”让中国的电子商务到了一个由量变到质变的关键时期。也就是说，电子商务作为新兴的商业模式正在走向主流成熟，或将成为未来中国经济的主要驱动力。这不仅仅因为电子商务的高速发展，更是因其拉动了物流等相关行业高速发展。而零售和服务行业深刻变革，是推动整个供应链体系深刻变革的巨大力量，是社会经济结构调整优化的巨大动力。
双面2012
但这并不表示2012年的电商没有残酷的一面。资本冷却、
