从Kindle生态的成功猜想乐视盒子的定价策略

近日，工信部网站披露，亚马逊 Kindle 即将入华。作为在国外市场上，为数不多的能与苹果iPad正面交锋的电子产品。“Kindle”依靠亚马逊网上书店这一全球的书店为内容基础，通过低价甚至亏损推出硬件阅读设备Kindle，然后通过付费内容和广告持续盈利。

Kindle即将进入中国，而全球首家IPO的视频网站乐视网早在多年前就已着手打造视频领域的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统。乐视生态系统基于中国的影视剧库和遍布全国的CDN布局；在终端领域推出智能机顶盒，并将于明年推出超级电视；针对电视屏，已引入千余款应用。Kindle不依赖硬件盈利，全面打造生态系统全线盈利的模式，非常适合乐视。从“Kindle生态”猜想乐视将于12月19日推出的新款智能机顶盒C1，极有可能改变此前高定价，采用低 定价策略 ，快速扩张用户后，再通过内容收费、广告收入、应用市场分成等持续盈利。低价的硬件策略，完全不同于依靠硬件盈利的传统模式，或将对行业产生颠覆性影响，山寨盒子也面临被淘汰出局的命运。

Kindle生态：低价推硬件“内容+广告”持续盈利

Kindle是亚马逊推出的平板阅读设备，后又推出升级版，可以观看音乐、影视等。Kindle的核心竞争力，是其背靠亚马逊这一全球的书店。对消费者而言，买到的不仅是一部卓越的电子阅读器，更是拥有世界上的电子图书馆。亚马逊网上书店比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。

Kindle与苹果产品硬件的高利润率不同，Kindle在营销上采用了低价铺量的策略，甚至亏损出售硬件，后期靠用户内容付费和广告赚钱。

据i美股援引美国银行分析预测，Kindle硬件设备在2011年的毛利率为-20%，软件销售则贡献25%的毛利，整体毛利（硬件+软件）为-17%；随着Kindle生态系统的成熟，包括硬件规模化售出摊薄单位成本，以及毛利较高的内容及软件销量增加，填补部分硬件亏损，Kindle生态（硬件+软件）的毛利率将逐渐提高，2012和2013年分别将提高至4.7%、9%。

而早在今年8月，亚马逊表示，Kindle Fire 在美国平板电脑市场份额达22%。

为保持竞争优势，亚马逊不断完善其生态系统，并向流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张，以丰富Kindlestore的数字商品。此外，拥有了海量用户的Kindle，其广告价值也得到广告客户的认可。亚马逊适时推出specialoffer版本。这个版本的价格普遍比普通版本低15到20美元。specialoffer版本通过显示广告商的广告来降低机器成本。国内将带有special offer的版本称为“广告版”。

内容收益、广告收益，使得Kindle可持续的产生盈利，这也使得Kindle可以更加坚定“先亏后赚”策略，占领足够大的市场份额。

乐视生态：打造视频领域的完整生态系统

在中国视频领域，拥有行业影视剧库的乐视网早在Kindle之前，便已在构建类由“平台+内容+终端+应用”构成的完整生态系统。

乐视这套完整生态系统的构建始于2004年。当中国市场还是盗版丛生的年代，乐视就开始大量储备正版影视版权，时至今日，已建立起拥有9万集电视剧、5000部电影的正版影视版权库。从去年开始，乐视又加大了储备国内外顶级体育赛事的直播权力度。基于行业的内容，乐视向终端领域进军，推出了乐视TV·3D云视频智能机。2013年，乐视还将推出超级电视，对于用户而言，乐视TV·超级电视不仅仅是集成奢侈科技的智能电视，更拥有了世界的网络影视库。

相对于Kindle，要打造视频领域的完整生态系统，难度更高。视频的流畅传输，需要在全国甚至全球范围内搭建完善的CDN网络，而乐视网本身作为一家主流视频网站，经过近几年的发展，其物理总带宽已达到2T，服务器逾万台，可以说已搭建起一条视频传输的高速公路，而这显然是目前其他机顶盒厂商所不具备的。

目前，乐视还在基于电视屏的应用领域进行布局，打造了LetvStore，通过与李开复的创新工场合作、扶持第三方开发者等形式，引入了千余款应用。至此，乐视打造了基于内容为核心，平台为保障、终端为触角、应用为增值服务的完整生态系统。

乐视盒子 ：或将低价放量“内容+广告+应用”持续盈利

随着乐视搭建起一套完整的生态系统，盒子通过与CNTV合作解决牌照问题，以及机顶盒市场日益成熟，越来越多的厂商参与进来，乐视盒子极有可能采用类似Kindle的营销策略，通过极低的价格出售硬件，而通过内容收费、广告收入、应用市场分成收入等另外3重渠道持续获得收益。

近日，乐视将发布的新品C1，而据可靠消息，C1在定价上将改变此前单价2980元、1980元的高定价策略，采用极具竞争力的低价策略，单价低于千元，甚至更低，以此迅速占领市场。乐视网创始人、CEO贾跃亭表示，此前的高价策略，是为树立高端品牌定位，培养用户习惯，而随着智能机顶盒市场的日益成熟，到了迅速占领市场的时机。

网络视频已成为互联网大应用，而智能电视则显示出超强的增长势头，盒子有效的将传统电视与互联网视频、应用相结合，有着数千亿的市场规模。而当乐视盒子的销量达到百万量级以上，其广告价值将大大提升，因为盒子的广告是在电视大屏上呈现，广告品质更佳、用户消费能力相对网络视频用户更强，其广告价值也将向卫视看齐。而当用户量达到千万量级以上，其影响力则相当于主流卫视，广告价值更是得到大大提升，付费内容、应用市场分成也将持续贡献收益。而在硬件成本上，随着量的提升，单硬件成本也将有效降低。

一旦乐视盒子采用低价扩张策略，不依赖于硬件赚钱，本身依靠硬件赚钱的山寨盒子则面临被淘汰出局的命运，盒子领域劣币驱逐良币的现象将被彻底改变。