北京时间9月20日消息，市场分析公司Asymco网站撰稿人郝莱斯·德迪欧（Horace Dediu）近日撰文称，颠覆性创新理论认为，一家公司面临的的风险就是推出优秀程度超出消费者需求的产品。随着iPhone 5的问世，这一问题同样摆在了苹果面前：iPhone 5是否已经足够好，甚至超过了它原本应该有的优秀程度？
以下为文章概要：
“我们的目标并不仅仅是开发出一款新的手机。我们想要开发出一款好得多的手机。”--苹果设计副总裁乔纳森·艾维(Jonathan Ive）在iPhone 5介绍视频中说。
颠覆性创新理论告诉我们，一家公司面临的风险，是制造出了一款很棒的产品，但实际上该产品不需要那么棒。激励企业开发出更好的产品的因素有很多，但激励企业重新调整产品改进策略，忽视市场竞争的因素却不多。
历代iPhone屏幕对角线尺寸、屏幕分辨率对比（腾讯科技配图）
科技公司尤其面临着这种风险。各种激励加上新技术的飞速发展（又称摩尔定律），意味着某些科技公司可能会突然达到产品优秀程度远超用户所需的水平，而且这种情况来的要比市场的警觉更快。在一个产品周期内，一款产品可能远超市场的预期和需求，也可能低于市场预期。如果某一年一款产品表现不及预期，苦苦无法追赶上竞争对手，那么第二年该产品就将成为多余的和商品化的。阻碍企业追赶上对手的因素就是产品开发的周期，有时产品开发的周期可能会是产品生命周期的好几倍。
因此，如何判断一款产品过度超出消费者需求是很重要的一个问题，我经常会被问到这个问题。当你回头看连续多年的模式时，你很容易看出一款产品是否过度超出预期。但问题是，在你看到那些数据时就已经太晚了，你看到的只是历史数据而已。如何判断你已经达到足够好的边缘呢？
我认为测量一款产品的接受程度是一个市场问题。市场部门的职责在于，读懂两种市场信号，这两种信号都必须在产品改进之前被认识到：（a）一款产品的改进之处必须被客户使用。（b）客户愿意为一款产品的改进之处支付额外的金钱。
历代iPhone屏幕像素数、容量对比（腾讯科技配图）
如果一款产品的改进之处未能被用户使用，买家也不愿意为这些改进掏更多的钱，那么这些改进之处就是未被市场接受的，这些改进的计划应该被重新安排。
如此一来，产品的问题就成为了衡量因素之一。在这两个问题之中，被用户使用的问题更加容易解决。企业可以搜集相关的数据，以了解一项功能是否被客户使用。通过一些研究方法，企业还能够预测一项尚未成真的功能是否会被用户使用。
比较困难的是衡量一个功能的价值。通常企业只能通过对新功能进行定价，然后观察市场的反应而测算新功能的价值。例如，手机厂商提升了手机的速度/内存/容量，试图为这些功能开出更高的售价。市场的接受程度将由销量增长决定，然后厂商就会认识到这些功能改进是否具有价值。
如果厂商不得不增加功能而同时降价，那么很有可能是因为市场并不认可这些功能改进。
但这是极具风险的策略。你需要等待整个销售周期和整个开发周期完成，才能知道消费者对你的功能改进是什么反应。如果竞争对手专门下注与你相反的赌注，那么即便你得到了市场的反馈数据，你的实验也是失败的。
企业如何才能在不浪费一次机会的情况下组织一次新功能的价值测试实验呢？
让我们以iPhone为例。正如乔纳森·艾维所说，苹果开发新款iPhone的核心思想是开发出一款更棒的手机。iPhone 5的改进是否获得了市场的认可？如果苹果的押注失败了，会发生什么情况？
首先，我们可以确认的一点是，iPhone一直以来都位于向上的曲线之上，而且直到目前为止，iPhone的历次改进都获得了相当好的市场认可。我们可以测量出历史上所有产品的性能对比（大约每年翻一倍），如下图所示：
历代iPhoneCPU速度对比（腾讯科技配图）
随着产品在这些方面的改进，iPhone的销量也一直在上升，价格也保持着稳定（甚至有时涨价）。
现在的问题是关于未来：款iPhone 5的前途如何？
在这个实验中，重要的线索是参照组的出现。如果有一款没有改进的产品作为参照，我们就能考察新款设备在市场上的接受程度，测算改进后的产品是否在市场上表现得更好。
当然，这恰好就是苹果对于n-1代产品所采取的策略。苹果将老款产品降价，然后继续销售。通过这种策略，苹果就能够测算出新款设备的改进获得市场认可的程度。
如果上一代产品的销量相对于新款有所提升，那么苹果就会明白，他们已经做得足够好了。这一实验非常棒，因为即便是在更低的价位，老款设备的毛利率仍然得以维持。
我们并没有有关新老设备销量对比的数据，但一些研究表明，至少在某些市场，苹果老款设备的销量一直低于新款。CIRP今年初的一项调查发现，美国地区90%的假期iPhone销量是款的4S。如果美国地区的模式也适用于全球其他市场以及iPhone 5，那么新款iPhone的改进就可以说是获得了市场的认可。
如果新功能同样获得了广泛的使用--苹果很容易就能获得相关数据--那就证明iPhone 5仍然不够好。然后苹果就可以轻松地进一步对iPhone加以改进。
