亚马逊中国调整保守风格：移动将是破局机会

   对于亚马逊来说，2014年是其进入中国的第十个年头。但这一年对于亚马逊在中国业务的竞争小伙伴们来说，却是更加令人激动的阶段性愿意：成功赴美上市。接下来两周内，聚美优品及京东(滚动资讯)将完成IPO，接下来数月内阿里巴巴(滚动资讯)将收尾这一上市热潮。

　　不过亚马逊中国副总裁许长虹非常乐意看到这一点，虽然或多少有客套成分，但却表达了亚马逊中国一直期待的市场竞争环境：健康。

　　虽然亚马逊中国“外企”的身份，让其不便于评价竞争对手。但是从2010年以来，京东发起的迅猛价格战，让整个行业无论是天猫、当当还是垂直电商聚美、好乐买等，都义无反顾杀入进去，不惜用巨额亏损来做促销。

　　这对于长期以来保持低调运营的亚马逊中国，并非是一个好消息。虽然在多场价格战中，多家数据都显示亚马逊中国价格低，但用户依然会被京东天猫等声势浩大的广告分流走。即使亚马逊中国有强大的物流仓储技术能力，但也不敌京东天猫等铺天盖地的宣传。

　　而上述这些网站的上市，也代表电商进入了下一个阶段“规范”：京东招股书数字显示，其CEO刘强东披露的业绩有夸大成分，但上市后显然必须遵守规范。

　　“无论是财务还是运营方面，整个电商行业都会更加规范，这是一个值得兴奋的事情，也代表这个市场在慢慢调整，调整下来后的长跑游戏会更好。”许长虹说，而把“长跑”作为核心理念的亚马逊中国，只有此时才能够体现出其真正的竞争优势。

　　转变保守策略

　　“大降价”这个电商行业常用的促销策略，在亚马逊中国看来有些尴尬，因为其喊出的口号就是“天天低价”。亚马逊中国前任总裁王汉华在2012年，也就是价格战火热的时候，曾向新浪科技表示过这些都是“忽悠”大于实质。

　　王汉华曾以美国传统的黑色星期五促销举例，亚马逊会提前至少半年备货，当天消费者买到的东西一定比平时低30%-50%，有足够的货源、消费者以及足够的时间去挑选，而不像国内电商并没有真正降价或者降价商品没有货。

　　但就像广告词里说的“没声音再好的戏也出不来”，一直排斥价格战的亚马逊中国，在去年6月高调杀入战局，当时许长虹坦言意识到还需要对消费者进行教育，通过更多更好的渠道让消费者认识到亚马逊的低价。

　　从去年底开始，出于交出一份不错财报的考虑，电商网站纷纷减少促销力度控制成本，整个行业进入相对平静期。但亚马逊中国却开始更加高调的促销，并更快扩建物流仓储以及全品类。尤其是今年计划借助10周年进行持续促销活动。

　　而过去一年亚马逊中国保守策略的改变，也直接影响了亚马逊财报：2014年亚马逊季度亏损6000万美元，其中部分原因是中国的两大类开支，一部分用户库房建设，另一部分用于在保持低价的同时扩大产品种类。

　　目前亚马逊中国依然不披露任何市场份额及销售数据，但表示依然能够保持和行业一致的增速(京东及阿里去年平均增速为60%左右)。许长虹反复强调亚马逊(292.24, 3.92, 1.36%)对待中国业务的策略就是“长跑”，而正式亚马逊如此大力度的投入，以及逐渐规范的市场环境，给了他竞争的把握。

　　移动将是破局机会

　　去年电商行业价格战少，但是概念牌多，大家纷纷推出O2O项目，亚马逊中国在这方面并没有进行包装，不过却已经从线上布局到线下：2013年开始与上海全家合作自提点，2014年初已经扩展超过300家，接下来自提计划将拓展至全国。


　　虽然亚马逊进入中国十年，策略几乎从未更改过，但是在移动互联网时代将会有明显变化。据许长虹介绍，未来移动端的购买体验会有改变：要么是技术或者运行，要么是成本控制或者创新。

　　许长虹认为，移动端将是亚马逊中国破局的好机会：在PC时代用户会被网站上各种喊口号的促销吸引，但是手机端屏幕很小，用户时间有限，如果想要留住用户，只有精准的推荐和真正低价的商品，而这些技术恰好是亚马逊的优势。

　　当然亚马逊中国也面临挑战：“手机的屏这么小，这么多不同的手机的品牌，这么多手机的屏，如何在移动互联网速度上做到一致的客户体验。”

　　在许长虹看来外界存在一种误区，认为移动和PC相互竞争，但实际上移动会让PC端做的更好，比如现在有很多用户都会把想买的放在购物车里，然后在PC上购买，“移动互联网只是让这个盘子更大一点而已。”

　　“亚马逊是一家有很好技术的公司，在健康规范的环境里，我们的优势才会体现出来。”许长虹说。