时代杂志:苹果产品这样克服成功惰性

   《时代》杂志消息，苹果公司在过去十年里从一家由核心铁杆粉丝支持的科技公司一跃成为了全球市值的企业。不但在数字音乐收入领域在全球独占鳌头，苹果公司也通过iPhone推动了手机行业的革命；iPad的推出更是硬生生的创造出了平板电脑这个品类。
　　回顾苹果的产品决策历史，我们会发现苹果的高层（特别是乔布斯和库克）经常会推翻对特定产品的先前定位，而这些产品都是业已取得成功的品类。乔布斯每次在做出论断时似乎都是出于真心诚意的，但之后的自我推翻并没有让他觉得有什么可窘迫的。也许这正是一种基于理性思维的方法论吧。
　　从实际情况来看，如果乔布斯们没有推翻先前的论断，消费者们就没有可能享受到后来的优秀产品了。我们现在就来回顾一下苹果在这些年里都做了哪些大的产品革新吧：
　　1. 配备了视频功能的iPod
　　2004年4月，iTunes和iPod成为了苹果的明星业务，仅仅上线一年iTunes音乐商店就售出了7000万首单曲。在iTunes音乐商店的周年电话会议上，乔布斯对苹果是否会推出可播放彩色视频的iPod版本做出了如下答复。他说，“这只是音乐，它是愚蠢的（It is the music, stupid. 意指‘单纯’）。”
　　乔布斯补充道，“人们购买iPod是为了听音乐，我们的产品将仍然基于这个简单的事实。人们喜欢音乐…音乐是一个很棒的东西，因为，它是音乐；第二，听音乐是一种背景活动（background activity）。相比之下，诸如观看视频之类的东西只能作为前台活动（foreground activities）。它们的性质是不同的。”
　　但仅仅在上述表态的5个月以后，苹果就在当年9月份推出了支持全彩显示的iPod Photo。到了2005年10月份，苹果的第五代iPod已经摇身一变成为了视频播放器。在这款设备推出的季度，iPod的季度销量就达到了当时的1400万部。
　　2. 苹果应用商店
　　看到目前红红火火的苹果应用商店，很难想象乔布斯在初根本就不想将iPhone平台向第三方应用开放。在2007年1月，乔布斯明确向外界表示，苹果不会推出面向第三方的SDK（软件开发包），iPhone也不会支持第三方软件的存储。他表示第三方可以在Safari上进行应用开发Web应用。
　　乔布斯说，“Safari引擎就内置在iPhone里，开发者可以在Safari上开发出和iPhone内置应用毫无差别的Ajax和Web 2.0应用。这些应用可以和iPhone很好的融合…开发者并不需要SDK。”Walter Isaacson在他撰写的《乔布斯传》里点明了背后的原因，“乔布斯不想让外人的应用污染iPhone的完整性。”
　　当时，苹果董事会成员Art Levinson曾经对乔布斯进行过多次劝解，希望能够让他了解到第三方应用的潜力。负责全球市场营销的SVP Phil Schiller也表示，他无法想象如此强大的iPhone居然会想要把大量的应用开发者拒之门外。他说，“我知道消费者会爱上应用的。”
　　随后的事实也证明，Web应用的发展离乔布斯的预期越来越远。2007年10月，苹果宣布面向开发者的SDK已经推出。这距离乔布斯之前的表态只有8个月的时间。2008年7月，苹果应用商店诞生了。
　　3. iBooks
　　2008年1月，当谈及亚马逊Kindle时，乔布斯表示：“事实是人们都已经不读书了，他们的产品好坏是无关痛痒的…亚马逊Kindle的整个概念就是有缺陷的。”2009年9月，乔布斯又对《时代》杂志重申了苹果对电子书市场的上述立场。
　　然而就在2010年1月，iBook电子书阅读功能成为了新版iPad的主要卖点之一。乔布斯在产品发布会上说，“亚马逊在Kindle的功能实现上做的非常出色，我们准备站在他们的肩膀上再向前迈进一大步。”
　　4. 大屏iPhone
　　2010年7月，乔布斯曾经发表了一个著名论断，后来的事实证明他自己又一次推翻了自己。在一次应对iPhone 4“天线门”的新闻发布会上，乔布斯对于尺寸大于3.5英寸iPhone的手机给出了他的论断“没人会买那玩意（No one’s going to buy that）”。他还借此机会嘲笑了生产大屏手机的厂商们。
　　具有讽刺意味的是，乔布斯当时嘲笑的4、5英寸的尺寸都成为了智能手机的标准尺寸。2012年，苹果也把自己的iPhone 5扩大到了4英寸大小。据《华尔街日报》的报道，苹果今年秋季将会推出的新版iPhone可能会达到智能手机领域里前所未有的尺寸…
　　5. 更小的iPad— iPad Mini
　　乔布斯曾经在2012年10月份的分析师电话会议上明确表示苹果不会推出尺寸更小的iPad。他说：“在我们看来，(7英寸的平板)很难支持优秀的平板电脑应用。”
　　乔布斯表示，“多年以来，苹果已经针对触碰式用户界面进行了大量的用户测试。我们是真的懂行者…我们认为，10英寸这个尺寸是一款优秀平板应用所要求的小尺寸。”
　　两年之后，iPad mini面世了。上面的话再次作废。
　　过去这些年里，苹果的每一次自我推翻都取得了巨大的成功。我们希望苹果能在未来的日子里继续通过推翻自我而为全世界带来更多的优质产品。我觉得，Mac电脑可能也会有触摸屏版本了。