来源：互联网
时间：2014-01-22
凭借Model S的优秀表现，特斯拉去年吸引了无数眼球。该公司CEO Elon Musk豪言，到2020年，将会把美国市场销量由 2013 年的2万辆增至25万辆，并终达到50万辆。
这意味着特斯拉要从“奢侈品”制造商转为大批量汽车生产商，其将面临完全不同于当下的生产模式和市场环境。
近日在接受Automotive News采访时，Musk坦言前路漫漫，“我们有太多的事情要做，我们会尽力去实现目标。我觉得我们能做到，但显然无法断言，因为也有可能做不到。”
根据Musk此前制定的公司规划，阶段生产少量的高价车，也就是Roadster，颠覆世人对电动车的传统认识。第二阶段是生产价格减半、产量增加的车型，进入主流消费市场。承担这一阶段历史重任的便是Model S。
而第三阶段，则是制造产量大并且物美价廉的车型，进军大众市场。目前特斯拉正在向第三阶段迈进。Automotive News 从多个方面分析了特斯拉面临的挑战。
传统厂商开始发力，特斯拉接招吧
标准普尔的分析师Efraim Levy认为，日益增多的竞争对手将给特斯拉带来重大挑战。传统的豪华品牌车厂如宝马、奔驰等都会向市场投放电动车，特斯拉不再是消费者购买优秀电动车的选择。
“小众品牌向大众市场扩张时有很高的失败率。”在硅谷管理顾问 Geoffrey Moore 看来，现在还是小众品牌的特斯拉需要“跨越鸿沟”，该公司目前缺乏基础设施、大型充电网络以及对大众市场的吸引力，“人们的传统思维会对特斯拉形成阻碍，这跟卖iPod完全不同。”
客流量激增，你的店够大够多吗？
Musk称特斯拉未来的增长取决于第三代车型是否是“同价位好的电动车”，但业内人士却指出，如果零售模式不起作用，那么 Musk 的观点将无关紧要。
目前特斯拉完全依靠旗下零售店来推进产品销售（类似苹果零售店，区别在于特斯拉美国零售店现场不卖车，顾客需要线上购买），但如果年销量达到 25 万辆，零售店可能难以支撑对应的客流量。
由“购买漏斗”模型可知，终购买产品的人要远少于知晓产品的人。一些汽车零售专家表示，通常需要 5 到 8 名潜在客户进入到经销商店铺，才能卖出一辆汽车。
据此计算，如果一年销售 25 万辆汽车，则需要 125 万到 200 万顾客进入特斯拉零售店。并且由于电动车概念公众普及度不高，恐怕需要更多的客流量来实现销售目标。
特斯拉目前的店面数量显然无法承担上百万的客流量。就算特斯拉将零售店数量从现在的 49 家增加至 125 家，那么每家店每年需要卖出的新车依然高达 2 千辆。而考虑到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加店面也会给公司带来极大的成本攀升。
业内高管预测，特斯拉将需要加入一个成熟的经销网络，以便扩展自己的销售和服务。但 Musk 明确表示自己不会考虑这样的做法，对他而言，控制零售渠道非常关键。他认为怀疑论者拔高了经销网络的重要性，理由是相较于其他汽车品牌，优秀的口碑能够帮助特斯拉更好地解决问题。
“我认为我们不需要大量的零售店，我们会在主要市场建立旗舰店，”Musk 谈到，“口碑才是长期推动汽车销售的利器。”
特斯拉真的挣钱了？换个角度看看
在财务计算上，特斯拉采用的是非公认会计准则，去年第二季度、第三季度分别实现净利润 2600 万美元、1600 万美元。但按一般公认会计准则计算，特斯拉两个季度则分别亏损了 3100 万美元和 3800 万美元。如果刨去环境补贴，则亏损额还会下探。
对此 Musk 解释称，外界对特斯拉计算“汽车租凭”（vehicle-lease）利润的方式“有很多误解”，实际上特斯拉采用的可能是“保守”的会计处理方式。他表示，随着特斯拉变得更有价值，授予股票期权的做法已经影响到我们的收益，但并不会影响我们的现金流。它并没有给公司产生真正的费用。
不过汽车业高管则指出，特斯拉从损益表中删除了日常运营成本（如研发工程费用），从而实现了盈利。“如果特斯拉想要被看做一家前景光明的汽车厂商，就必须遵守所有厂商共同信奉的规定。”
想制造廉价电动车吗？得问问电池技术
特斯拉电动车很大一部分成本来自于电池组，而要推出面向大众市场的第三代车型，就必须尽力降低电池组的费用。
“除非电池技术有了飞跃性发展，否则你很难将电动车推向大众市场。Musk 目前的电动车确实性能出色，但是售价高昂（Model S 售价超过 6 万美元）”一家顶级日本车厂的高管表示。“除非你研发出更高效、体积更小同时成本更低的电池组，否则很难在 3.5 万美元售价的大众级车型上获得出色性能。”
Musk 拒绝透露电池研发的细节信息，不过他声称特斯拉会在三年内降低电池组成本，“没问题的。”
花大钱的日子多着呢
根据提交给 SEC 的报告，特斯拉去年第三季度账下拥有7.95亿美元现金及现金等价物。
近年来的全球经济衰退导致许多车厂缩减开支、变卖资产。特斯拉常常能以低价购入工厂和生产设备，比如 2011 年以 5000 万美元白菜价从丰田手中接过 NUMMI 工厂。而随着经济的复苏，低价扫货势必越来越难，同时由于未来产量的膨胀，特斯拉必须花费巨额资金用于工厂及机器建设。
产能高达45万辆汽车的 NUMMI 工厂目前仅使用了一小部分，如果要发挥 NUMMI 的所有产能，特斯拉必须对其进行高额配套设施投入。另一方面，Musk 曾在去年二季度表示，特斯拉预计还会在去年下半年花费 1.5 亿美元用于资本支出，包括购置土地来提升产能。
此外，汽车研发同样花费高昂。特斯拉第三代车型将与Model S和Model X诞生于不同的汽车平台。Musk 称自己希望第三代车型包括轿车、coupe、crossover、跑车和敞篷车。
“如果要使这些产品成为现实，第三代车型一共将至少花掉特斯拉8亿美元（多可能花掉20亿美元）用于研发支出。”业内汽车研发专家表示。
别忘了特斯拉身处人力成本高昂的硅谷，这同样会增加公司的财务压力。
电池制造也是一项重要成本来源。Musk 曾在去年第三季度财报电话会议上谈到，将与合作伙伴联合建造一个电池 “giga-factory”，以满足特斯拉对电池的需求。不过 Musk 没有透露需要多少建设资金。
Musk 表示，他相信公司内部资金可以支持扩张计划，但建设“giga-factory”则可能需要进行融资。
有什么理由让我抛弃德系豪车品牌？
特斯拉前不久向中国市场开放了电动车预定，其家体验店也在北京建成。不过不少人并不看好该公司在中国的发展前景。
有声音认为中国用户更亲睐宝马、保时捷这类传统豪车品牌，他们会选择等待迟来的宝马电动车，而不是购买特斯拉。在中国市场，宝马等传统豪车品牌比特斯拉享有更高的品牌溢价。而实际上特斯拉在欧洲市场也会面临类似的尴尬。
还有一些担心则是基于中国政府对电动车的“迟疑”态度，以及大部分中国居民的住所（城市里以商品房为主）都难以安装充电设施。
我舍不得花钱安装家用充电器怎么破？
相较于购买 Model S 的土豪，选择 3.5 万美元车辆的用户通常对费用支出较为敏感。由此后者很可能会拒绝支付额外的金额安装家用充电器（需要数百美元甚至上万美元）。并且由于这类用户大多居住在普通的公寓或商品房，安装家用充电器可能会受到物业管理或当地建筑法规的限制。
这意味着特斯拉必须自行建造更多的超级充电站。Musk 也表示公司正在努力增加充电站数量。但外界不免质疑，特斯拉自行建造的充电站未来能否支撑起每年 25 万辆新车上路。
我就换个小部件，你忍心让我等上一个月？
在服务方面，目前特斯拉的解决方案是移动服务车和呼叫服务中心，这可能对公路上 2 万辆电动车是有效的，但如果汽车数量达到上百万辆（年产 25 万辆，4、5 年便会达到上百万辆），那么这种服务方式很可能玩不转。一个显而易见的问题——需要多少移动服务车才能满足巨量需求呢？
除此之外，特斯拉还需要配备大量技术人员来满足服务需求，而这也是个不小的挑战。
值得一提的是，当前特斯拉已经被视为难获取零部件订单的车厂。有车主表示仅仅是更换挡泥板弯管支架就等待了数周时间。
前路的星光：普锐斯
丰田旗下普锐斯是当前一款使用替代能源并打入大众市场的汽车。丰田一名参与推出代普锐斯的高管表示，蜜月期过后将迎来非常困难的一段时间，“当吸引了一批早期尝鲜者购买代普锐斯之后，我们就忙于管理需求，并持续了18到24个月。”
“即便在代普锐斯销售的后两年里，我们也面临诸多挑战，比如零售业的开展、对市场的培育及营销等。我们有太多的事情要忙。”上述丰田高管称。
而渴望迈进大众市场的特斯拉将面临丰田曾经历过的挑战。
在大厂林立的汽车行业，诞生仅10年的特斯拉无疑是一位新手，它能否建立强大并且持久的品牌号召力依然需要观察。
前路荆棘密布，质疑不断，但任何一家想改变世界的年轻公司都会经历非比寻常的挑战。在Musk看来，命运在我们自己手里，如果我们失败了，那是我们自己的错。
