汽车电商一厢情愿 难入世界汽车巨头法眼

    神奇的虚拟世界丰富了人们的想象空间，但毕竟有些事终究无可替代。如果你是一家4S店老板，眼下正过于担心铺天盖地的汽车电商会抢了你的生意，那就实在是有点儿杞人忧天。不错，现在时间离令网民狂欢的“双11”（11月11日）网络购物节没有几天了，几乎所有的电商无不倾巢而动，去争抢那市场预测的300亿元规模市值，不信你等着瞧，即便是“双11”达到了300亿元的市场规模，其实属于汽车电商的也就仅有一点儿微乎其微的零头。

    一些举足轻重的汽车界大佬们的市场行为可以提供另一种思路的佐证：11月6日，宝马在中国的第400家经销商网点武汉宝泽行汽车维修服务有限公司正式开业，宝马称，这是宝马在中国网络发展的里程碑；再看看奔驰，在奔驰定下的“2013年增加75家”经销商的目标中，3季度末只是完成了其中的40家，另外35家经销商绝大部分会在第四季度陆续开业，因为进入奔驰的经销商渠道并非“易事”，实际上一些从未进入过奔驰体系的投资者可能要等到3年以后的2016年才有可能申请到建店资格……

    蜂拥而上的汽车电商为何难以落入世界汽车巨头的“法眼”？

砍价跟不起

    汽车网购作为近两年兴起的全新营销方式，“双11”究竟有什么魔力？其实说白了，消费者看中的就是“双11”价格会要比平常更低。

    记者从多方了解到，为迎战“双11”，易车和汽车之家早已公布了“作战计划”，而作为3家参战汽车网站中一家门户网络，搜狐汽车也在11月4日悄然上线了其“战略部署”，即“搜狐特惠车第3季11.11直降”活动，在“双11”当天，搜狐汽车特惠频道还将上线，力图将“汽车电商”模式常态化。甚至有消息称，今年将有多个汽车品牌的全国1500家4S店同步进行“双11”促销，另外，不少车企也在热推“双11”的活动。

    市场的一切都是围绕着价格。一位美系品牌的负责人坦言，在网站上下单价格是要比经销商销售的低价格还要低2000元左右。“网站上面的价格是因为直接面对了厂家，所以价格更低。虽然会从经销商这里提车，但经销商已经毫无利润可言。”

    随着中国汽车市场日臻成熟，国内经销商的净车销售利润本已没有多少压缩空间。据业内人士透露，现在的车商根本不用太担心销量，如何盈利才是他们需考虑的问题。在这种境况下，如果有些厂家甚至要求当地的经销商自己进一步压缩利润来参加“双11”的促销，这对经销商来说，无疑是陡增盈利压力。

    乍一看来，解决汽车电商的问题首先需要平衡的是厂商、媒体平台和4S店三者之间的利益问题，其实答案远没有这么简单。

    据有关媒体披露，2012年，以短期促销为主打的天猫在网络上卖出1万台汽车，与意向合同相比，成交量为2000分之一，而今年届天猫汽车节，也只卖3430台。

    无独有偶。据了解，去年，易车已有1000多人团队在给汽车厂家、大区、经销商做电商服务，产品易车惠上线的一个多月，虽然引起了288万用户关注，但只产生了21529个意向合同，提交1926发票，成交转化率8.95%。也就是说，1000个员工在1个月时间内，完成1926个订单，而去年一整年的时间，易车卖出的汽车各种品牌加起来共2万多台，和天猫的情况差不多。

    有人将它归结为这是商业模式不成熟的原因，“按照目前的模式，比如说双十一，我们可以问问淘宝，你敢一年搞12场吗？相信他不敢，因为商家不会有那么多跟进，因为跟不起，而不是没有兴趣。我们更希望电商的模式从节日变成日积月累，但是日积月累的角度要发生变化，绝对不能再以砍价为主。”北京汽车销售公司总经理刘宇说。

    业内一种普遍的观点认为，三五年之后，完全意义上的电商也许有可能实现，但主流操作模式仍然会是O2O（O2O就是online to offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台），而且是由厂商、媒体平台、4S店三位一体共同参与。

    或许这依然是一种过于乐观的估计！

大数据利用

     市场总是这样，从理论上推断出的商机往往显示出相当的吸引力。搜狐汽车事业部总经理何毅就是一个乐观派的代表，他说，汽车电商是汽车网站转型的开始，搜狐汽车作为率先进行垂直化转型的门户汽车网站，要采用差异化策略在电商化进程中取得先机，为用户实惠购车、便捷购车而努力。

    而已经申请赴美国纳斯达克上市的汽车之家副总裁马刚则强调，汽车之家与传统电商不同。天猫走的是一个轻量化的路线，厂家主动报名，消费者只要到店里砍价购车了就给补贴，是一种比较简单轻快的节奏，执行的难度小。而汽车之家的活动走的是重资产路线，除了参加活动的厂商、大区和4S点是一家一家谈下来的之外，还管理消费者的购车全程，包括各种服务或者是否有现车。

    如果没有厂商的认同，汽车电商的一切努力肯定都是徒劳，那么传统厂商现在正在干什么呢？

    11月6日，宝马在中国的第400家经销商落户武汉。截至10月底，BMW组建的经销商网络包括302家4S经销店（包括5S经销店），65家城市展厅，5家二手车中心，35家维修中心、城市快修店和城镇快修店，覆盖了全国195个城市，是豪华品牌中覆盖面广、接近客户的销售和服务网络。随着2012年8月在西藏拉萨建立4S店，宝马成为首个覆盖全国所有省份的豪华品牌。

    宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊说：“我们希望向市场传达清晰的信号：我们将继续专注于全业务链的品质，确保我们每一位尊贵的客户得到好的服务。毫无疑问，的网络和售后服务同我们的产品和品牌一样，是塑造BMW竞争力的支柱。”

    宝马的网络发展是公司本地化进程的重要组成部分，与本地化生产和快速增长的产品销售相辅相成。1994-2003年的个十年，宝马在中国的经销商网点从无到有发展至23家；2004年发展到今天武汉的第400家，网点数增长约17倍，而2012年宝马集团在华销售达32.6万辆，与2004年相比增长了约20倍。今年前10个月，宝马集团在中国内地市场的销量超过31.7万辆，同比增长20%。

    宝马自2007年率先开始渠道下沉，在四、五线城市的4S店数量从2007年的5家迅速增长至2013年10月的109家。除了继续向更多中小城市渗透，并在一、二线城市加强售后服务，还会增加专门的二手车网点来满足迅速增长的二手车市场，并在整个网络中推动售后服务、二手车、大客户业务及金融服务等新业务的增长。

    不知有多少人感觉到了这种反差，汽车电商的热情与厂商的热衷并非毫无关联，因为新车销售在国外成熟的汽车市场已毫无秘密可言，汽车究竟应该怎样卖？显然国内电商的理解远不及厂商。如果方向不对，显然会是走得越快，后错得越远。

    一些表现淡定的经销商认为，在当今这个大数据的时代，厂商利用所需要的这些数据，更多地在追求从传播到销售的闭环，从淘宝、京东等一些大数据平台上可以看到，大数据提供了一个全新的看待公关、市场，乃至销售的模式，而厂商并不想颠覆现有的主要做法，在某些方面，汽车电商再怎么努力，也许都是一厢情愿的事。

朝什么方向走？

    “我们参加这项活动，也是想在汽车网购这方面做一些尝试和体验，积累更多的汽车网购营销方面的经验。价格肯定是低了，但是不会损害到经销商的利益，毕竟‘双11’每年只有一次，在这个平台上宣传，对汽车品牌增加曝光度以及品牌的推广都是非常有益的事情。”一位参与汽车网购活动的经销商说。

    目前汽车电商主要具备的仍然是抓网络销售线索，网上集客，线上交下定金，线下提车的O2O模式，对于大多数汽车厂家而言，品牌推广和获取用户信息仍然是主要目的。

    很显然，并不是所有的汽车电商都能对汽车业有着完整的理解。汽车界大佬们有的是办法刺激销售。

    在国家开启汽车资产证劵化，汽车金融公司的资产支持证券的政策利好背景下，大众汽车金融中国首席执行官兼总经理科瑞爵说，汽车金融在大众汽车集团中的重要性日益突出，现在由过去单一提供融资服务，发展为涵盖多种服务的业务形态，刺激并有力支持了汽车销售。

    宝马金融市场销售部总监刘军说，相对于仅提供车贷业务的银行，汽车金融公司能够全面了解汽车客户的多元化需求，并拥有与厂家相一致的DNA，能为客户提供真正的“整体出行方案”，包括汽车金融、保险、延期保修、售后服务、二手车置换等多项服务。我们着眼于“用户使用成本”，为客户提供的定制化解决方案，使其在汽车生活的每个环节上都能享受到无微不至的服务。

    据刘军介绍，宝马金融拥有400多人的金融保险服务经理团队，覆盖所有的经销商，“这些FI（专业人员）就是宝马销售网络的核心竞争力”。

    对宝马而言，如同宝马5系、7系，宝马金融就是宝马旗下的一个产品品牌。从10年前43.6亿元的市场规模，到2012年的近4000亿元，汽车金融市场迎来飞速发展期。即便如此，2012年中国汽车市场的金融渗透率约为15%-16%，而印度的渗透率都已超过60%，更不用说相比德国、美国等发达国家。

    “中国汽车金融市场的渗透率还有很大的上升空间，我们很高兴看到，随着政府支持及持续的变革，中国的汽车金融市场正变得更加开放、更加规范。”科瑞爵说。

    汽车金融已经展示出广阔的市场空间，而这仅仅是汽车后市场的一部分。对于国内几万家4S店而言，即便是在产品销售环节已无利润可言，汽车厂商依然会有层出不穷的其他产品取而代之，实体网络永远是它们不可失去的阵地，更何况眼下的汽车电商还不是完整意义上的汽车电商。

    汽车电商的热情与厂商的热衷并非毫无关联，因为新车销售在国外成熟的汽车市场已毫无秘密可言，汽车究竟应该怎样卖？显然国内电商的理解远不及厂商。如果方向不对，显然会是走得越快，后错得越远。