来源：福布斯中文网
时间：2013-07-11
在过去12个月特斯拉汽车公司（Tesla Motors）的股票一直在涨，从25美元飙升至超过100美元，翻了三倍还多。大多数分析师依然在推荐该股，即使这家公司从未产生净利润。
特斯拉（Tesla）是电动汽车中的佼佼者
毋庸置疑，几大汽车公司，无论是在资金、技术人员、其他的资源还是行业经验上，都要胜过特斯拉。不过，特斯拉有能力吸引更多汽车消费者的关注。2013年5月，特斯拉Model S车型成为畅销的一款电动汽车——即使它的售价是竞争对手的一倍，高达7万美元。
小布什当政期间，美国能源部（Department of Energy）通过“先进技术汽车制造计划”(Advanced Technology Vehicle Manufacturing Program)向不同的汽车公司提供信贷，其中福特汽车公司（Ford）获得贷款59亿美元，日产汽车（Nissan）14亿美元，菲斯克汽车（Fisker）5.29亿美元，特斯拉4.65亿美元。尽管去年那场总统大选的共和党候选人米特•罗姆尼（Mitt Romney）曾称特斯拉是一个“失败者，”但它却是一家还清贷款的汽车公司。它提早大约9年还完，甚至支付了2600万美元的提前还款罚金。
面对拥有更多资源的大公司，作为一家初创企业的特斯拉，在竞争面前是如此潇洒，其原因何在？
首先，千万不要小看那些规模庞大、地位稳固的竞争对手错过有利可图的新商机的能力。尤其是当这样的机会不属于其“核心”业务的时候。
一年前，当汽车市场萎靡不振之际，所有的汽车公司都纷纷大幅降价进行促销，当时我就指出，特斯拉有一大批订单等着交货，而且正改变着这个行业。在汽车行业摸爬滚打多年并以心直口快著称的业内高管鲍勃•鲁茨（Bob Lutz）被彻底激怒了——雪佛兰沃蓝达（Chevy Volt）是在他的督导下进入市场，他在博客中写道，没道理把特斯拉视为行业的变革者。他放话说，特斯拉不会有什么大的作为，终还会破产。
大型汽车公司在今年前五个月共销售32,700辆电动汽车，市场份额不足2%。对于他们而言，这类产品根本就无足轻重。因此即便特斯拉Model S的销量（8800辆）超过日产聆风（Nissan Leaf ，销量7600辆）和雪佛兰沃蓝达（7100台），这有什么关系呢？因此即便Model S积压了好几个月的订单，而其他汽车却忙着去库存，又有什么关系呢？这些大公司正关注他们的核心业务——以石油为燃料的汽车。电动汽车是一个无关紧要的“利基业务”，即便是这个市场上的企业，也都赚不到什么钱，因为他们的汽车都非常昂贵。
这就是大公司被小企业打败的原因。
这种思维让我联想到了柯达（Kodak）。早期的数码相机有诸多局限性。他们不仅价格昂贵，像素还低。很少会有人去买它。因此早期的厂商都不挣钱。对于柯达而言，很明显，该公司需要将注意力集中在它的胶卷和相机这两个核心业务上，因为数码相机并不是业务重点。
当然我们都知道故事的结局。2012年柯达申请破产。因为起初看起来是一个有限的市场终发生了改变。有问题的产品变得更加完善，其他技术的涌现令数码相机更加符合用户需求。
特斯拉从未尝试将一台汽油车改装为一台电动车——例如，福特福克斯（Focus）的电动版。相反，特斯拉决心要尽可能地造出好的汽车，而且要以电力作为驱动能源。由于起步早，并且将资源投入到潜在解决方案上，特斯拉Model S开发得很成功，并在2013年被《消费者报告》（Consumer Reports）授予了99分的高分。这不仅令它成为该杂志评分的电动车，也是有史以来得分的一款汽车。
当大公司不断埋怨电动汽车存在诸多局限性的时候，特斯拉却不断改进，突破市场限制。对于电动车充电一次可以行驶多远的忧虑产生了“里程焦虑”。为了解决这个问题，特斯拉不仅致力改进电池技术，还计划建设一套覆盖美国和加拿大的充电站网络。特斯拉现在正建设其超级充电站，开始是将重点放在从洛杉矶到旧金山和从波斯顿到华盛顿的道路上。依靠这种充电站，驾驶员可以在30分钟的快速充电后行驶200公里以上。对于那些连30分钟都嫌长的车主们，特斯拉正在开发一种能够在90秒内更换电池的服务，短短几秒便可重新上路。
固守核心是大公司的毒药
这种局面正是典型的“创新者的窘境”（Innovator’s Dilemma）。一方面，现有的竞争对手专注于他们的核心业务，即使主力产品的利润不断下滑也无怨无悔，另一方面，一家初创企业占领了大企业不屑一顾的小市场。大企业表示，新型产品不符合市场要求，其销售额也微不足道。他们依然把主要精力放在了捍卫和扩大他们的“核心”业务上，即便竞争会降低利润，顾客满意度开始减弱。
与此同时，这家初创企业还在不断解决遇到的新问题。每个月、每个季度，甚至每一年，这个“愣头青”新都在琢磨如何改进其产品。它从早期的客户那学习经验教训——这些客户经常被大公司嘲笑为是怪人——并找出束缚市场增长的早期限制因素。接着，它投资于产品改进、增强市场，而市场也因此一天天变得广阔起来。
市场可以发生骤变
这些不断的改进终改变了市场。顾客从一个解决方案转移到另外一个。不是循序渐进，而是相当之快。在所谓的“间断平衡论”中，对某一种解决方案的需求会快速萎缩，淘汰很多竞者，同时市场中新的供应商开始蓬勃发展。“思想保守”的公司因缺乏产品知识和市场感觉已经来不及迎头赶上了。
综合性钢铁公司被纽柯钢铁(Nucor Steel)等新生的微型钢铁厂逼上绝路。
健康零食和烘焙食品占领了Hostess Twinkies和Wonder Bread的市场。
美能达相机（Minolta）和佳能（Canon）数码相机摧毁了柯达胶卷的生意——尽管是柯达创造了技术并授权给他们使用。
手机吞噬了固定电话的需求。
网飞公司（Netflix）的电影下载消灭了DVD光碟和百仕达（Blockbuster Video）的录像店出租生意。
克雷格列表网站（CraigsList）和谷歌掠夺了报纸和杂志的广告收入。
亚马逊等网络零售商掠夺了书店和鲍德斯书店（Borders）的利润，现在就连沃尔玛之类的百货零售商也面临威胁。
IBM大型机和DEC 迷你电脑被戴尔的的个人电脑取代。
眼下，安卓和iOS移动设备设备正在排挤PC市场。
毋庸置疑，通用、福特和日产等公司不仅拥有丰富的资源，其公司管理层都拥有丰富经验，他们可以做到特斯拉现在做的事情。或许还会做得更好。他们所需要的就是建立拥有资源、能够放手进行颠覆的企业，去开发公司现存的空白地，大力发展正在浮现的新市场（就像通用汽车用土星与日本公司的小型汽车竞争）。但是他们不会这么做，因为他们忙于核心业务，尽可能去捍卫和扩大它的规模。即使回报存在很多问题。
特斯拉是一辆非常、非常棒的汽车。那就是它积压好几个月的订单的原因。它正在通过充电站网络革新市场。特斯拉的领导层，尤其是埃伦•穆斯克（Elon Musk）被认为是下一个史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)，他们主张倾听顾客的意见，为他们的需求和愿望提供解决方案。因为专注于新市场的开发，特斯拉已经成为新市场的佼佼者。精明的投资者懂得，从长期来看，与其固守那些一成不变的企业，直到他们开始衰落才寻找新目标，不如在市场发生转变之前投资于的初创企业。
